重營銷 輕研發 小熊電器IPO之路前景幾何?

2019-05-16 23:45:08   來源:投資者網   評論:0   [收藏]   [評論]
導讀:  依靠網絡營銷,在美的、蘇泊爾(002032)、九陽等知名廚房家電品牌中殺出一片天地的小熊電器正在IPO排隊之中。招股書顯示,小熊電器2015年至2018年1-6月份實現銷售收入分別為:7.25億、10.54億、16.47億與9.18...
  依靠網絡營銷,在美的、蘇泊爾(002032)、九陽等知名廚房家電品牌中殺出一片天地的小熊電器正在IPO排隊之中。招股書顯示,小熊電器2015年至2018年1-6月份實現銷售收入分別為:7.25億、10.54億、16.47億與9.18億,凈利潤0.72億、1.06億、1.47億與0.85億。

  就招股書來看,小熊電器盈利增長明顯。不過在靚麗的財報背后,小熊電器亦存在一些瑕疵。

  小家電企業,還是互聯網公司?

  《投資者網》研究發現,小熊電器主要以廚房小家電為主,同時生產生活小家電及其他小家電,細分有鍋煲類、電熱類、壺類等廚房小家電和加濕器、除螨器等生活小家電。

  小熊電器在招股書中也披露了其主要競爭對手情況,小熊電器直接的競爭對手有美的集團(000333)、九陽股份(002242)、蘇泊爾、天際股份(002759)以及新寶股份(002705)等傳統的小家電生產企業。這些企業在小家電行業均已深耕多年,擁有成熟的經營模式與分銷渠道以及多年積累的用戶口碑,小家電市場早已是一片紅海。

  在這片市場紅海中,小熊電器卻另辟蹊徑,雖然小熊電器90%左右的產品都是由自己的工廠生產,僅10%的成品由供應商提供。但小熊電器的經營模式與美的、九陽股份、蘇泊爾等傳統家電企業卻有著明顯的區別。

  小熊電器在經營模式上,避開了傳統小家電企業走經銷商與商超的銷售路線,將產品定位為“賣萌”、時尚與高性價比,主打年輕人群體,依托網絡平臺銷售,其收入的90%均來自線上銷售。在這種模式之下小熊電器通過電商廣告、綜藝節目廣告植入、明星代言以及新媒體營銷等多種形式進行品牌營銷,其品牌宣傳費用一直居高不下,2015至2018年1-6月份,小熊電器品牌宣傳費用分別為 1,983.50 萬元、3,551.54 萬元、8,781.45萬元和 4,293.19 萬元,占營業收入的比例分別為 2.74%、3.37%、5.33%和 4.68%。

  小熊電器一線生產人員在總員工中的占比僅54%左右,銷售與管理人員占比卻接近40%。以此來看,小熊電器雖然產品大部分均由自己生產,不過與傳統小家電企業相比,其經營模式更接近三只松鼠這類互聯網企業,成功的核心在于品牌宣傳與網絡銷售。

  研發投入低,社保繳費異常

  小熊電器這種重線上的營銷模式,使得小熊電器避開了與美的、九陽、蘇泊爾這類傳統小家電企業的正面對抗,享受到電商發展的紅利,其營收與凈利潤快速增長。2015至2018年1-6月份,實現營業收入分別為7.24億、10.54億、16.47億以及9.18億,凈利潤為0.72億、1.06億、1.47億以及0.85億。

  不過,在這種重營銷的模式下,小熊電器的銷售費用也居高不下,其銷售費用在總營收中的占比始終14%左右。而與高額銷售費用不相符的是,小熊電器對研發的投入卻相當吝嗇,報告期內2017年研發投入最多,但也不足2500萬元,研發支付在營業收入中的占比始終不足2%。而截至2018年年報,美的集團研發支出為83.77億元,在營收中的占比為3.20%,九陽股份接近3億,研發費用率為3.67%,蘇泊爾4億,研發費用率2.24%,天際股份、新寶股份研發費用率也均超過3%。

  與傳統小家電巨額研發投入相比,小熊電器研發投入明顯不足,較低的研發投入,不利于小熊電器的產品在行業中保持優勢。此外,美的、九陽、蘇泊爾等傳統小家電企業產品與商業模式均已十分成熟,具有一定的口碑與品牌效應,線下市場份額較為穩定。這也使得小熊電器難以下沉到線下,進一步拓展自己的市場。

  小熊電器的線上銷售占比也反映了這一事實,雖然小熊電器招股書中提及公司正在加強線下渠道布局,但小熊電器線上銷售的占比2015到2018年1-6月份分別為88.61%、91.60%、91.93%和 90.58%,小熊電器的銷售仍主要依賴線上渠道。

  除此之外,《投資者網》還發現小熊電器員工繳納社保的情況也頗為有趣,2018年1-6月份社保參與率高達95%,僅100多人未繳納社保。而在此之前,2015年、2016年小熊電器社保繳納率均不足40%,有900多人自愿放棄繳納社保,而到了2017僅59人自愿放棄社保。中間巨大的數字差距,讓人不得不懷疑小熊電器此前的社保政策是否合規。

  針對文中提及的問題,《投資者網》咨詢了小熊電器董秘辦,截至發稿,對方未予回復。

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責任編輯:zsz

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